品牌IP聯名大熱,各種創新玩法層出不窮,名創優品深諳其中之道,持續滿足年輕消費群體需求。在中國航天事業邁入新階段之際,近日名創優品與中國航天文創品牌“太空創想”達成戰略合作。而在此之前名創優品已與NBA、玩具總動員等多個IP合作。

 

在Z世代消費主力驅動下,開展IP戰略成為品牌的不二之選。潮流熱門IP形象與日常生活用品相結合,更能滿足Z世代的情感需求和情緒共鳴。據新京報記者了解,從2016年起,名創優品就開始深耕IP戰略,力圖通過IP跨界聯名方式抓住Z世代消費者追求精神共鳴的心理。目前,名創優品的合作IP已覆蓋眾多板塊及領域,包括二次元IP、國潮IP、創意潮玩IP、體育/游戲IP和藝術時尚IP等。與此同時,名創優品不斷借力粉絲經濟深入消費者圈層,6月18日名創優品官宣陳飛宇加入代言人行列。

 

產品所承載的精神內核是Z世代消費用戶的關注焦點。而興趣消費往往與消費者的個人品位偏好、品格特質屬性緊密相關。正如名創優品創始人、董事長兼首席執行官葉國富所說,消費的第一階段是低價消費,第二階段是性價比消費,第三階段則是興趣消費,當下年輕人只為興趣買單。

 

打造IP生態圈

 

在名創優品與中國航天文創品牌“太空創想”達成戰略合作后,先后推出了“火星概念店”、火星列車、“下一站火星”互動H5等聯名營銷項目。

 


作為“火星概念店”之后的又一創意事件,火星列車利用虛擬現實以及OLED透明屏技術,對車窗進行了視覺改造,搭配列車內部科技感、未來感、金屬感的布景,給地鐵乘客帶來一種搭上星際列車直達“火星”的感受。與此同時,名創優品上線“下一站火星”的互動H5,輕點手機就能體驗線上“登陸火星”,在其中的360°全景觀賞火星互動內容里,名創優品火星概念店、天問一號、UFO等元素層層深入,可以點擊“合影生成plog”,隨拍隨分享。

 

就在今年5月28日,名創優品與NBA達成深度戰略合作,攜手推出百款硬核聯名新品,在名創優品全國門店、線上電商、NBA北京和廣州旗艦店開售。據介紹,這是名創優品首次跨界全球頂級運動IP,一系列聯名產品從名創優品“高顏值”的設計理念出發,巧妙融入NBA東西聯盟多支勁旅的元素,將NBA秉承的進取、拼搏精神傳遞給年輕消費者。此外,還在北京、上海、廣州、武漢、深圳等地打造20多家NBA線下主題體驗店,增強和升級品牌的消費體驗。

 

新京報記者了解到,名創優品于2016年正式啟動IP戰略,先后與包括Hello Kitty、咱們裸熊、漫威、迪士尼等在內的17家全球知名IP合作,推出了覆蓋全品類的IP聯名產品。此后名創優品持續深耕IP戰略,截至2021年3月31日的2021財年第三財季,名創優品先后與奇奇蒂蒂、Tsum Tsum、天官賜福和Bilibili等IP深度合作,推出聯名產品系列。目前,名創優品IP戰略已全面覆蓋全球頂流IP、二次元IP、國潮IP、創意潮玩IP、體育/游戲IP和藝術時尚IP等六大板塊,在全品類布局上領跑同行。

 

名創優品介紹,未來將繼續與全球更多的頂級IP深度合作,推出符合當下年輕消費群體喜好的IP聯名款,并依托多品牌、多業態、多賽道,探索新消費的未來和想象空間。

 

洞察Z世代消費心理

 

一直以來名創優品都力圖通過與IP跨界聯名,抓準Z世代消費者追求精神共鳴的心理,以IP產品與消費者建立高度情感連接,從而構建自身差異化的競爭力,造就品牌“聯名大佬”形象。

 

名創優品與IP合作,是以深入洞察聚集在不同圈層的Z世代偏好為基礎,通過深入用戶心理,挖掘用戶偏好,借助聯名合作給予消費者豐富的體驗,并激發目標消費群體強烈的消費欲望。以本次聯名為例,名創優品稱,此番借助與中國航天“太空創想”的聯名,以充滿創意的方式重新詮釋了航天精神所承載的追夢信仰,向年輕消費者傳遞勇于挑戰、探索未知、不斷前行的時代“我敢”精神。


 

IP聯名實現品牌文化價值的疊加效應,而代言人則是粉絲群體與品牌用戶群體的聯動紐帶。一種是與年輕用戶群體對話,一種是追隨年輕人消費喜好,兩者皆屬于基于對z世代用戶群體的洞察后制定的滿足個性化需求的營銷模式。

 

在粉絲經濟的影響下,借助明星的流量、知名度和影響力深入消費者圈層,助力品牌與粉絲深度互動是常見的營銷方式。6月18日,名創優品官宣陳飛宇加入代言人行列,與張子楓一起擔任名創優品全球品牌代言人。名創優品希望通過明星粉絲群體的層層傳播,帶動龐大的路人盤,強化粉絲與品牌之間的情感連接和黏性,甚至激發潛在用戶的購買力。

 

名創優品主張為年輕人提供多元化、有態度、新鮮有趣的消費體驗,探索新鮮的生活方式。消費者對品牌認可的同時,名創優品也成功打造了時尚、潮流、活力、年輕化等標簽,實現破圈營銷。

 

未來關注“興趣消費”

 

新京報記者了解到,在定價方面,名創優品IP聯名產品延續了品牌一直以來的極致性價比路線,構筑了品牌IP聯名競爭的護城河。實際上,不論與IP聯名,還是洞察消費者心理,都與名創優品創新商業模式和追求極致性價比理念不謀而合。

 

葉國富此前曾表示,中國的消費有三個階段,第一階段為低價消費,第二階段為性價比消費,第三階段則是興趣消費,年輕人只為興趣買單。潮玩、瑜伽這類精神文化消費都是天然的“興趣消費”,而剛需消費品疊加IP,就是“品類文創化”,在滿足人生理、安全的需求外,融入了“社交”“尊重”“自我實現”的需求。

 

葉國富稱,未來名創優品會關注年輕群體的興趣愛好需求,推出滿足其興趣愛好需求的產品以及營銷互動內容,還將孵化一些全新的子品牌線。

 

新京報記者 張潔 圖片來源 企業供圖

編輯 王琳 校對 楊許麗